새로운 소비자군으로 떠오른 ‘키덜트’ 집중 분석

과거 키덜트족은 오타쿠(특정 분야에 심취한 마니아)로 불리며 사교성이 결여된 부정적 이미지가 강했다. 이들은 집에서 홀로 장난감·만화 등을 수집했다. 그러나 개인의 취미와 여가생활을 중요시하는 사회적 트렌드와 맞물려 집 밖으로 나와 사람들과 공유하며 즐기는 新 키덜트족이 소비 세력으로 부상하고 있다. 동심(童心)을 지닌 이른바 ‘어른이 문화’가 뒷받침된 키덜트 시장의 성장은 완구 등 전통적으로 아이들을 타깃으로 한 산업뿐 아니라 가전, 명품, 식품 등 성인들이 소비하는 제품을 만드는 산업에도 새로운 동력을 제공한다. 새로운 소비자군으로 떠오른 키덜트를 집중 분석해본다.

코로나19로 OTT 등 인기 끌면서 시장 확장
코로나19 펜데믹 이후 키덜트(어린이와 같은 취향을 가진 어른) 문화가 확산하면서 소수 마니아층에 국한됐던 완구 등 캐릭터 시장 저변이 확대되고 있다. 자신만의 취향과 가치관으로 ‘가치소비’를 추구하는 MZ세대(1980년대초-2000년대초 출생)가 키덜트 시장에 유입되면서다. 동심으로 돌아가 코로나19로 지친 심신을 달래는 어른들이 늘어난 것은 물론 아이들의 전유물로 여겨졌던 제품들이 어른들의 취미 생활로 자리 잡으면서 키덜트 시장도 점점 확대되고 있다.

최근 한국콘텐츠진흥원(KOCCA)에 따르면 국내 키덜트 관련 시장 규모는 2020년 1조6000억원으로 2014년(5000억원) 대비 세 배 이상 커졌다. 코로나19에 따른 이른바 ‘집콕’ 문화로 더 커졌을 것이란 분석이다. 향후 최대 11조까지 성장할 것으로 전망되고 있다. 2019-2021년 조사한 캐릭터 구매 설문 결과, 자녀나 조카 선물이 아닌 ‘나 자신을 위한 구매’를 하는 20~50대 비율이 2019년 65.6%, 2020년 75.4%, 2021년 76%로 매년 상승했다. 키덜트 시장 확대는 사회적 거리두기 영향으로 넷플릭스 등 온라인 동영상 서비스(OTT) 이용자가 급증한 것도 한몫 했다. 새로운 영화나 애니메이션 등이 OTT에 공개돼 인기를 끌면 이후 사람들이 관련 굿즈나 캐릭터 등을 구입하는 방식이다. 캐릭터에 기반한 키덜트 시장은 주로 남성 중심이었던 것에 반해 카카오프렌즈나 포켓몬스터 등의 귀여운 캐릭터가 인기를 끌면서 2030 여성들의 시장 유입을 크게 이끌기도 했다. 또 성인이 된 이후 경제력 등 구매 여력을 갖추면서, 부담스럽지 않은 가격으로 캐릭터나 굿즈 등을 재미 삼아 구매할 수 있게 된 요인도 크다.

‘어른이’ 동심 주목, 피규어·빵 등 다방면 인기

과거 동심을 불어 일으키는 소비 트렌드도 키덜트 시장 확대의 주 요인이다. 2000년대 초반 어린이들 사이에서 유행하던 캐릭터빵이 10여년 만에 재출시되면서 품절 대란이 일어나기도 했다. 단순 초등학생뿐만 아니라 성인들도 빵에 있는 캐릭터스티커(띠부띠부씰)를 얻기 위해 빵을 구매하면서 캐릭터빵은 소비시장의 주요 트렌드로 자리잡고 있다. 세븐일레븐에 따르면 디지몬빵은 지난 8월 24일 판매를 시작한 후 일주일간 25만개 가량 팔렸다. 시간당 1500개 가까이 팔린 셈이다. 포켓몬빵은 더 큰 인기를 누리고 있다. SPC삼립에 따르면 지난 2월 말 출시된 포켓몬빵의 누적판매량은 지난 8월까지 약 8100여만개 이상에 달했다. 이에 2분기 전년동기 대비 14% 늘어난 8149억원의 매출액도 거뒀다. 조립블록 ‘레고’나 완구, 장난감 등은 당연 키덜트 대표 상품으로 꼽힌다.

특히 마블 피규어는 키덜트족의 최애 상품 중 하나다. HDC아이파크몰에 따르면 올해 들어 지난 8월까지 마블, 건담, 레고 등 키덜트존 내 브랜드의 총매출은 전년 동기 대비 40%나 증가했다. 이 같은 키덜트 시장은 단순 완구와 식품 등을 넘어 가전, 명품에도 영향을 끼치고 있다. 삼성전자는 MZ 세대에게 인기가 많은 ‘잔망 루피’ 캐릭터를 활용해 로봇청소기 ‘비스포크 제트 봇 AI 스페셜 에디션’을 선보였다. 명품 브랜드 구찌는 디즈니 캐릭터 미키마우스를 가지고 티셔츠와 가방 등을 출시해 눈길을 끌었다. 유통업계 관계자는 “보통 키덜트 상품으로 ‘피규어’를 많이 생각하지만, 현재는 팬시나 소품 등 굿즈로 더욱 확대되고 있다”며 “과거에는 특정 분야에 심취한 이른바 ‘오타쿠’가 조용히 장난감 등을 수집하는 형태였다면, 지금은 공개적으로 키덜트 문화를 즐기는 경향이 대표적”이라고 말했다.

조카 대신 ‘나’를 위해 장난감 사는 키덜트족

조카 완구에 눈독 들이는 키덜트 시장이 뜨는 배경에는 향수(鄕愁) 수요 증가가 꼽힌다. 어릴 적 영화나 애니메이션을 보고 자란 세대가 성인이 된 이후 구매 여력을 갖추면서, 관련 캐릭터, 굿즈 등을 구매하는 것이다. 장수 캐릭터를 기반으로 한 키덜트 상품이 뜨는 이유다. 1965년 영국에서 방영을 시작한 SF 인형극 썬더버드 캐릭터 상품이 지난해에 새로 출시되고, 1970년 일본 TV 전파를 탄 애니메이션 도라에몽 팬을 위한 ‘도라에몽 미래 백화점’은 키덜트족의 성지로 꼽힌다. 일본 도쿄 오다이바에 있는 이 매장에선 도라에몽 애니메이션, 피규어 등을 전시·판매한다. 어린아이는 물론 성인도 열광하는 일본 애니메이션 건담과 원피스도 각각 1979년, 1997년 첫 방영을 했다.

키덜트 상품 대부분은 캐릭터 IP(지식재산)를 기반으로 제작된다. 영화 및 애니메이션 캐릭터 피규어, 로봇 등 완구는 물론 의류, 문구, 뷰티용품 등 다양하다. 키덜트 시장 규모를 캐릭터 시장과 연결해 보는 이유다. 미국의 블룸버그 비즈니스위크가 지난 6월 ‘완구 산업이 완구를 사랑하는 키덜트를 사랑한다’는 기사에서 “미국의 2021년 완구 판매가 286억달러(약 40조원)로 팬데믹 전인 2019년 대비 37% 늘었는데 이는 키덜트 덕분”이라고 분석한 것과 맥을 같이한다. 실제 액션 피규어 판매가 전년 대비 23.7% 급증했다. 미국완구협회의 2021년 조사에서도 완구 구매 성인의 58%가 자신을 위해 지갑을 열었다고 응답했다.

영국 ‘토이월드매거진’은 지난해 ‘키덜트 시장 성년이 되다’란 기사에서 영국에서 반다이남코의 12세 이상 겨냥 블루라벨 반다이 스피릿츠 판매가 5년간 500% 늘었다고 전했다. 키덜트들이 좋아하는 건담 프라모델 로봇을 제작·판매하는 반다이남코는 2021년 글로벌 매출이 전년 대비 6.2% 증가한 76억8000만달러(약 10조8000억원)를 기록했다. 반다이남코는 올해 10월 일본 현지에서 5년 만에 새로운 건담 TV 애니메이션을 방영하고 관련 건담 프라모델 로봇을 선보일 예정이다. 키덜트 시장 성장에 힘입어 세계 캐릭터 시장은 2020년 2816억달러(약 397조원)에서 2025년 3593억달러(약 506조원)로 성장할 것으로 전망된다.

MZ세대 키덜트, 구매·공유 리셀하는 비즈니스형으로 확장

캐릭터 다양화도 키덜트 시장 성장의 주요 요인이다. 특히 카카오프렌즈·포켓몬스터(포켓몬) 등 작고 귀여운 캐릭터 피규어와 굿즈가 20~30대 여성의 마음을 사로잡고 있다. 기존 남성 중심의 키덜트 시장에서 고객층이 확장되고 있는 것이다. 현재 몬스터볼 열쇠고리, 세일러문 파우치 등이 여성을 중심으로 인기를 끌고 있는 사례가 대표적이다.

기업들도 키덜트 공략에 나서고 있다. 특히 아동 인구 감소로 어려움을 겪는 완구 업체가 적극적이다. 마텔은 성인 고객을 잡기 위해 BMW·크라이슬러 등 완성차 브랜드를 활용한 다양한 미니카 ‘핫 휠’을 꾸준히 선보이고 있고, 바비 인형 등 자사 브랜드 완구를 기반으로 한 NFT(Non Fungible Token·대체 불가 토큰)도 출시하고 있다. 레고는 인테리어 소품부터 명화, 예술 등 아트와 식물 같은 자연까지 제품군 테마를 다양화했다. 밸런타인데이를 겨냥한 레고 꽃다발이 대표적이다. 완구 등 캐릭터 업계만이 아니다. 가전, 명품, 식품 등 소비재 업계도 키덜트 마케팅에 공들이고 있다.

삼성전자는 MZ 세대에게 인기가 많은 ‘잔망 루피’ 캐릭터를 담은 로봇청소기 ‘비스포크 제트 봇 AI 스페셜 에디션’을, 구찌는 디즈니 캐릭터 미키마우스를 활용한 티셔츠, 가방 등을 선보였다. SPC삼립은 지난 2월 포켓몬 캐릭터 띠부씰(떼었다 붙였다 하는 스티커)을 동봉한 포켓몬 빵을 출시하며 품절 대란을 일으킨 바 있다. 또한, 올해 90주년을 맞은 레고는 이 같은 흐름에 올라탄 대표적 사례다. 레고는 코로나19가 본격적으로 유행하기 시작한 지난 2020년부터 성인들의 폭넓은 관심사를 반영해 인테리어 소품부터 명화, 예술 등 아트와 식물 같은 자연 영역까지 제품군 테마를 다양화했다. 덕분에 레고그룹의 지난해 글로벌 매출은 전년 동기 대비 27% 증가한 553억덴마크크로네(약 10조3405억원)를 기록했다.

레고코리아 현재욱 시니어 브랜드 매니저(부장)는 “어린이를 대상으로 한 제품은 상상력이 중요했지만, 어덜트 라인 제품은 현실과 똑같을 만큼 살아있는 디테일의 구현이 핵심”이라며 “레고로는 이 세상 현존하는 모든 것을 만들 수 있다는 점 때문에 놀이처럼 즐길 수 있으면서도 전문적인 취미로 삼고 싶은 성인층의 사랑을 받고 있다”고 말했다. 그는 국내 시장에서 레고가 인기를 끄는 이유로 “향수를 일으키는 장난감들은 상황 불문하고 언제나 인기가 있다. 외국으로 이민 갔던 친구들의 장난감(레고)을 보면서 부러워하는 정도였다. 이런 상황에서 레고가 인기를 얻은 것은 향수 그 이상의 무엇이 있기 때문이라고 생각한다. 레고는 이 세상 현존하는 모든 것을 다 만들 수 있다는 매력이 있다”라고 말했다.

정의주 기자 sisanewsn@sisanewsn.co.kr

트윗하기

정의주 기자의 다른기사 보기