콜라보레이션은 라틴어 cum(누구와 함께)과 laboro(노동, 일)가 결합한 것으로 공동작업, 협업, 공동연구 등을 뜻하는 용어다. 최근 브랜드들의 이색 콜라보가 큰 인기를 끌며, 콜라보에 대한 관심이 급격히 증가하는 추세다. 저명한 이스라엘 역사학자 유발 하라리(Yuval Harari)는 저서 사피엔스에서 인간(호모 사피엔스)이 지구상 먹이사슬의 최정점에 도달할 수 있었던 이유를 ‘협업이라고 주장했다. 현생 인류의 조상들 사이에 벌어진 진화 및 투쟁사의 최종 결승전은 호모 사피엔스 와 호모 네안데르탈인 간의 투쟁이었다.
“2030 취향 저격” 홍보 효과·매출 증대 윈윈 동맹
MZ세대(1980년대초-2000년대초 출생)가 유통시장 핵심 소비 주체로 자리매김하면서 이들을 겨냥한 게임사와 편의점 업계의 콜라보레이션 상품이 속속 출시되고 있다. 식품 소비 비중이 큰 젊은층을 겨냥해 게임 캐릭터와 쿠폰 등을 활용한 편의점 상품이 잇따라 등장하면서 소비자들의 관심도 집중되고 있다. 최근 유통업계 등에 따르면 CU와 GS25, 이마트24, 세븐일레븐 등 주요 편의점은 게임사들과 협업한 상품들을 출시하며 전략적 마케팅에 나서고 있다.
먼저 넷마블과 CU는 이달 말까지 모바일 게임 세븐나이츠 레볼루션 콜라보레이션을 진행한다. 인기 도시락을 구매하면 세븐나이츠 레볼루션 아이템을 100% 증정하는 프로모션이다. CU에 있는 △리챔정식 △고기듬뿍 김치제육볶음 △모두의 급식 마늘제육 △모두의 급식 간장불고기 등 총 4종의 도시락에 쿠폰이 동봉돼 있다.
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도시락 구매하면 아이템 증정… 캐릭터빵 인기 여전
CU는 최근 엔씨소프트의 도구리(DOGURI) 캐릭터를 활용한 협업 상품도 선보였다. 도구리는 사회초년생 콘셉트를 가진 캐릭터다. 귀여운 표정과 대조되는 솔직한 속마음이 MZ세대 사이에서 공감을 얻으면서 팬덤을 형성하고 있다. 대표 메시지로는 넵! 알겠습니다(모르겄는디)가 있다. 도구리 협업 시리즈는 도시락·주먹밥·샌드위치 등 간편식품을 비롯해 우동, 국밥, 빵, 냉장 커피, 에너지드링크, 자양강장제 등 15종이다. 이 시리즈는 사회초년생 콘셉트로 개발된 상품인 만큼 언어유희적인 상품명이 특징이다. 대표적으로 △넵! 고로케 하겠습니다! △달달구리한 월급빵 △(야근은 시키지)마요 크랩명란 유부밥바 등이 있다. GS25는 지난 6월 넥슨과 함께 메이플스토리 캐릭터를 활용한 빵을 출시했다. 빵 안에 캐릭터 스티커가 동봉돼 있다. 빵은 △핑크빈의 딸기카스테라 △주황버섯의 팬케이크 △예티의 메이플크림샌드 △슬라임의 땅콩크림소보로 △돌의 정령의 페스츄리 등 총 5가지 맛이다.
이마트24가 온라인 게임 검은사막과 손잡고 출시했던 검은사막 시리즈는 상품이 판매되는 동안 각 상품군에서 매출 1, 2위를 다투기도 했다. 지난 6월 열었던 오프라인 팝업 스토어에서는 한 달간 총 2만3000여명이 방문하기도 했다. 앞서 세븐일레븐도 지난 3월 모바일 게임 뮤오리진3와 함께 웹젠프렌즈 캐릭터 도시락 4종을 출시한 바 있다.
MZ세대와 더불어 어린이나 일반 소비자들의 인기를 끄는 이색 게임 협업 상품도 여전히 화제다. 포켓몬빵이 불지핀 캐릭터 협업 상품의 인기는 최근 김에도 미치고 있다. GS25와 GS더프레시는 최근 포켓몬김 판매를 시작했다. 김과 포켓몬 캐릭터 렌티큘러(보는 각도에 따라 변하는 이미지)칩을 함께 구성한 상품이다. 파이리와 리자드, 꼬부기와 어니부기 등 여러 캐릭터를 하나의 칩에서 볼 수 있다는 게 특징이다. 이렇게 총 33종의 포켓몬 렌티큘러칩이 있다. 세븐일레븐이 최근 내놓은 디지몬빵도 포켓몬빵 몹지 않게 품절 대란을 일으키고 있다. 편의점업계 관계자는 “2030세대가 편의점의 주 고객”이라며 “젊은층이 가장 관심 있는 게임을 활용해 소비자들의 발길을 유도하는 마케팅이 계속 늘어날 것”이라고 말했다.
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H&M과 칼 라거펠트 협업 성공 후 전술로 자리 잡아
2004년 H&M은 패션 디자이너 칼 라거펠트와 함께 최초의 협업 상품을 출시해 대성공을 거두었다. 18년이 지난 현재 콜라보레이션은 늘 새로워야 살아남을 수 있는 패션 산업에 있어, 최고의 전술이자 병기가 되었다. H&M은 이자벨마랑, 알렉산더 왕, 발망 등을 잇는 콜라보로 저가, 싸구려 이미지를 씻어냈고, 유니클로는 JW앤더슨 등과 함께 노노재팬의 위기를 돌파했다. 명품이 MZ세대를, 스트리트 패션이 명품 고객을 흡수할 때도 어김없이 콜라보가 쓰였다. 내리막길을 걷던 브랜드들이 반전에 성공하는 계기가 된 경우도 다수다.
협업 마케팅의 배경에는 SNS라는 온라인 장이 있다. SNS에서 콜라보레이션은 좋은 이야깃거리가 되고, 그 자체가 콘텐츠가 된다. 그중에서도 닥터마틴, 크록스, 스와치는 협업 전략으로 브랜드의 운명을 바꾼 주인공들이다. 120년 정통의 영국 슈즈 닥터마틴은 5년 전 콜라보팀을 신설하고 협업 상품을 쏟아내면서 내리막세를 상승 국면으로 반등시켰다. 매달 1~3개의 협업 상품을 출시중이며 향후 2년 간 계약도 모두 완료됐다. 닥터마틴 협업의 핵심은 컬쳐, 시그니처 라인의 지속성, 그리고 인큐베이팅이다. 닥터마틴은 영국 스킨헤드의 지지를 시작으로 90년대 페스티벌 컬쳐의 중심이었다. 그에 따른 유스컬쳐, 스트리트 패션 신에 대한 자부심이 크다.
120년 된 ‘닥터마틴’의 반전, 세상 못생긴 ‘크록스’
협업 역시 서브 컬쳐, 인디 아티스트, 또는 PC(정치적 올바름) 등에 초점이 맞춰졌다. 헬로키티, 베티붑 라인은 여성들의 주체적인 삶을, 워크웨어 어 콜드 월, 엔지니어드 가먼츠, 스트리트 패션 슈프림, 헤븐 바이 마크 제이콥스, 영국 서브컬처 주얼리 더 그레이트 프로그 등과는 서브 컬쳐를 지지하는 식이다. 이와 함께 닥터마틴의 아이코닉 제품인 1460, 1490, 2976 등을 되살려 내는 데도 주력했다. 25세 독일 군인 클라우스 마틴 박사가 전쟁 후 부상 당한 발을 회복하려고 개발한 1460라인은 현재 협업 제품만 19종에 달한다. 동시에 협업은 일종의 랩 기능도 수행한다. 아웃솔, 굽, 스웨이드 소재 등 실험적인 디자인의 신상품을 협업을 통해 출시해 고객의 관심을 유도하고 있다. 협업 상품은 홀세일 판매를 하지 않고 자사 유통에서만 판매한다.
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세계에서 가장 못 생긴 신발 크록스는 지금 MZ세대에게 가장 인기가 높은 슈즈다. 심지어 레드카펫까지 진출했다. 올 2분기 아시아 태평양 매출이 전년 대비 17% 성장했는데, 2024년 온라인 50% 신장, 아시아 매출 비중 25%를 목표로 하고 있다. 크록스는 오래전부터 콜라보팀을 꾸려 시장별 맞춤 협업 툴을 만들었다. 상징적인 실루엣의 클래식 클로그를 가지고 협업에 집중, 디자이너, 아티스트와 함께 한 창의적인 디자인, 명품과의 럭셔리, 이업종과의 펀한 컬렉션을 지속적으로 선보이고 있다. 그중 유명 신발 디자이너 살레헤 벰버리와 함께한 두 번째 협업 제품은 3차원 곡선의 파격적인 디자인으로 SNS에서 크게 화제가 됐다.
엠씨엠, 발렌시아가와는 수십만 원 대 럭셔리 클로그를 선보였고, 지난해에는 농심 바나나킥 모티브의 클래식 클로그로 큰 재미를 선사했다. 채널 전략은 영리하다. 다소 충격적인 비주얼과 유머러스한 디자인이 SNS에서 연일 화제를 일으켰고, 틱톡 챌린지와 필터도 출시, 다양한 팬 영상이 업로드되며 두터운 팬덤을 쌓아가고 있다. 최근에는 크록스를 신고 있는 아바타를 메타버스 플랫폼을 통해 선보이며 Z세대를 자극하고 있다. 동시에 평소 크록스 슈즈를 즐겨 신는 셀럽을 선별해 협업을 진행중이다. 오랜 기간 침체되어 있던 스위스의 저가 시계 스와치는 지난해 명품 시계 오메가와 함께 달 착륙 당시 닐 암스트롱이 착용한 시계를 복각한 문스와치를 출시한다. 발매가 33만 원의 이 시계를 사기 위해 전 세계 매장에서는 오픈런이 빚어졌고, 처음 생산한 100만 개 제품이 품절되며, 리셀 시장에서 가격이 몇 배나 뛰어올랐다. 이 해에 스와치 본사는 전년 대비 40% 이상의 신장을 이뤄냈다. 스마트 와치 부상으로 타격을 입은 스와치가 협업으로 화려하게 재기한 순간이다.
콜라보에 적극적인 골프웨어 업계
그럼 골프 업계의 경우는 어떨까? 과거 골프 업계에서의 콜라보는 프로골퍼와 계약해 스페셜 에디션을 선보이거나 해외 유명 브랜드와 디자인 협업을 하는 수준이었다. 그러나 최근 골프 업계에서 펼쳐지고 있는 콜라보는 대거 유입하고 있는 20~30대 젊은 층을 대상으로 한 감성 겨냥 마케팅이라는 점에서 과거와 구분된다. 특히 골프를 게임으로 접할 수 있는 MZ세대를 타깃으로 삼은 스크린골프 업체는 소주 생산업체와 협업해 볼거리와 테마 상품 등을 구성해 홀인원, 해저드 등 여러 상황에 따라 재미를 더할 수 있게 했다.
소주 캐릭터인 두꺼비가 해저드에 빠진 볼을 건지거나 홀인원을 했을 때 반짝이며 나타나 축하를 하는 모습이 스크린에 나타난다. 물론 이에 그치지 않고 골프공, 드라이버 커버, 볼 마커 등 두꺼비 캐릭터가 그려진 다양한 골프 굿즈도 출시했다. 골프웨어 업체들도 젊은이들에게 인기 있는 브랜드와 콜라보를 추진하는 전략을 취하고 있다. 한 맥주회사의 경우에도 골프웨어 업체와의 콜라보를 통해 스탠드백, 버킷햇, 아이스백, 앵클삭스, 원샷 잔 등의 상품을 판매하고 있다. 더구나 한정수량으로 진행되는 이런 콜라보 상품은 완판되는 사례도 있어, 협업 마케팅은 당분간 지속될 전망이다. 중장년층을 대상으로 하는 골프웨어 브랜드도 패리스 힐튼, 비욘세 등 할리우드 스타들이 선택한 유명 의류 디자이너와 협업을 통해 한정판 컬렉션을 선보이며, 소녀시대와 화보, 라이브 방송을 통해 거의 완판에 가까운 판매를 달성했다.
코로나로 인해 2030 세대들이 골프에 입문하면서 그들의 감성에 맞는 이런 콜라보 마케팅은 분명 시너지를 낼 수 있다. 사실 2030을 겨냥한 콜라보 마케팅의 효과는 이미 입증되었다. 다만 골프 업계에서 다양한 전략의 협업을 준비할 때 본연의 경쟁력을 살리면서도 소비자인 골퍼의 입장에서 한 번 더 생각한다면 더 긍정적인 발전을 이룰 수 있을 것이다. 하지만 콜라보레이션 자체가 성공을 빚어내는 연금술은 아니다. 협업을 통해 성공한 브랜드들은 공통적으로 히스토리와 뚜렷한 정체성에 기반하고 있다. 동시에 타깃 설정과 채널 전략에서는 지금 시대의 키워드를 철저히 따랐다. 그것이 100년 전통의 이들이 2030 영 컨슈머를 매혹할 수 있었던 이유다.
정의주 기자 sisanewsn@sisanewsn.co.kr
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