구독경제는 기업이 자체적으로 보유한 다양한 상품군을 소비자에게 제공하거나, 공급자와 소비자를 연결하는 중계플랫폼의 형태로 나타나고 있다. 상품의 다양성을 확보하는 차원에서 구독경제 모델은 플랫폼을 구축하는 방향으로 발전하게 되는데, 공유경제 플랫폼과 달리 기업이 주도적으로 제품과 서비스를 제공한다는 측면에서 소비자들이 신뢰할 수 있는 모델로 인식되고 있다. 어느새 우리 일상의 많은 부분을 차지하게 된 구독 경제. 세계로 번지고 있는 구독 경제에 대해 알아본다.
 

고객이 정기구독료를 납부하면 주기적으로 새것 같은 제품으로 교환해주거나, 제품 및 서비스를 정해진 범위 내에서 자유롭게 이용할 수 있는 비즈니스 모델인 구독경제가 새로운 비즈니스 기회로 각광받고 있다. 소비자의 만족도와 기업의 경쟁력을 극대화시키는 소비경제라고 할 수 있는 구독경제는 합리적인 금액으로 가능한 많은 경험을 추구하려는 소비자의 이해와 고객과의 장기적인 관계를 구축하려는 기업의 이해가 맞물리면서 성장하고 있다.

넷플릭스가 성공할 수 있었던 이유 
구독형 영상콘텐츠 서비스 간 경쟁은 전쟁이라고 해도 좋을 만큼 치열하다. 넷플릭스 외에도 아직 우리나라에는 상륙하지 않았지만 ‘디즈니플러스(Disney Plus)’, ‘애플TV 플러스’, ‘아마존 프라임 비디오’ 등이 미국 시장을 둘러싸고 경쟁 중이다. 지난해 11월 선보인 디즈니 플러스는 5개월 만에 5000만 가입자를 확보하는 성과를 냈다. 하지만 같은 시기 넷플릭스도 3000만에 가까운 신규 가입자를 확보, 왕의 위엄을 과시했다. 넷플릭스는 고객을 확보하고 있는 것이 아니라 고객의 구독을 관리하고 있다. 즉 어떤 수준의 가치를 제공해야 고객이 구독을 유지할 지 고민하면서 서비스를 만들어가고 있는 것이다. 
특히 이 관리는 전체적 관점이 아니라 개별 고객 관점에서 이뤄진다는 점이 중요하다. 즉 고객 각자가 비용에 비해 가치가 높다고 느끼도록 관리하고 있는 것이다. 이 점이 구독서비스 고객관리의 정석을 보여주는 점이다. 먼저 넷플릭스는 개별 영상 에피소드 정보와 이를 시청하는 소비자 정보를 수집한다. 얼마나 많은 고객이 봤는지, 끝까지 봤는지, 에피소드간 시청에 얼마나 많은 시간이 걸렸는지, 언제 어디서 어떤 디바이스를 사용했는지, 더 나아가 어떤 장면에서 되감기와 정지가 이뤄졌는 지까지 모든 정보를 수집한다. 이 모든 정보는 콘텐츠 추천은 물론 새로운 영상의 기획과 제작, 구입 여부에도 반영된다. 고객 데이터를 바탕으로 넷플릭스는 고객에게 어떤 콘텐츠를 제공해야 구독이 유지될 지를 고민한다. ‘고객확보’ 보다 ‘고객 유지’에 경영의 방점이 찍혀져 있는 것이다. 이 맥락에서 넷플릭스가 주목하는 고객은 가끔 넷플릭스를 이용하지만 그 가치를 충분히 느끼지 못하는 고객이다. 이들은 뭔가 다른 조치를 하지 않으면 곧 서비스를 떠날 고객들이다. 모아진 데이터들은 이러한 고객들을 계속해서 구독에 묶어 두기 위해 어떤 행동을 해야 하는지 고민하는데 쓰인다. 이러한 넷플릭스의 고민은 선제적이라는 점에서 의미가 있다.  

과거 이동통신사를 바꿀 때 겪었던 해지과정의 고통을 떠올리면 그 차이가 얼마나 큰지 알 수 있다. 떠나려는 고객을 강제로 막아서는 것과 고객이 떠날 생각을 막는 것과의 차이는 매우 크다. 즉 매달 ‘해지’란 의사결정을 할 수 있는 고객의 머리 속에서 해당 단어를 지워버리는 넷플릭스의 노력은 개별 이용자 단위의 관리로 내려갔기에 비용대비 효과를 극대화할 수 있다. 충분한 데이터를 모으고 1억8000만 구독자 단위의 미세관리가 넷플릭스의 구독관리의 핵심이다. 이러한 노력은 높은 해지율과 높은 신규가입자 확보비용이라는 과거의 모델에서 낮은 해지율과 높은 가입자 유지비용이라는 새로운 모델로의 변신을 의미한다. 이 모델은 사업자에게 엄청난 수익구조의 개선을 가져다준다. 구독에 있어서 운영의 시작은 고객에서 시작한다. 고객의 지속적인 구독을 위해 상품개발, 마케팅, 홍보도 바뀔 수 있다. 고객이 경쟁사의 인기 제품을 원한다면 이 역시 서비스에 포함시키는 것이 구독이라는 새로운 패러다임의 운영원칙이다. 이제 상품은 잊고 고객이 무엇을 원하는지에 집착해야 하는 순간이다.

IT업계의 치열한 구독서비스 경쟁  
국내 콘텐츠 업계에서 네이버, 카카오, 구글, 넷플릭스 등 대형 인터넷 기업의 구독서비스 경쟁이 가열되고 있다. 구독 모델은 이용자 충성도를 높여 강력하게 묶어놓을 수 있고, 유료화에 적합하다는 장점 덕분에 새로운 성장 동력으로 주목받고 있다. 코로나19 확산으로 외부 활동이 줄어드는 대신 디지털 콘텐츠에 대한 수요가 늘면서 이용자의 시간과 지갑을 점유하기 위한 구독 경쟁은 더욱 치열해질 것으로 전망된다. 네이버는 지난 1일 유료회원제 서비스인 ‘네이버플러스 멤버십’을 시작하며 구독경제 시장 진출에 시동을 걸었다. 멤버십 이용 금액은 월 4900원(부가세 포함)이며, 가입 뒤 한 달 동안 무료로 이용할 수 있다. 

구글은 유튜브를 통해 광고 없이 동영상과 음악을 보거나 들을 수 있는 월 구독 서비스 ‘유튜브 뮤직 프리미엄’을 한국에 출시할 예정이다. 구글은 이미 서비스 출시를 위한 가장 중요한 관문인 한국음악저작권협회(음저협)와 유튜브 뮤직 프리미엄 서비스를 위한 계약을 체결했다. 유튜브 프리미엄은 월정액을 내면 음악·동영상에 한해 광고 없이 재생할 수 있는 서비스다. 기존에도 유튜브 프리미엄을 구매하면 그 안에 있는 유튜브 뮤직을 통해 광고 없는 음악 서비스를 이용할 수 있었다. 
유튜브 뮤직 프리미엄은 이 유튜브 프리미엄에서 음악만 따로 떼어낸 대신 가격은 낮춘 구독경제 모델이다. 구글은 아직 정확한 국내 가격을 공개하지 않았지만, 국내 유튜브 프리미엄 가격인 7900원(부가세 별도)보다 낮을 것으로 예상된다. 미국의 경우 유튜브 프리미엄 가격은 월 11.99달러인데, 유튜브 뮤직 프리미엄은 9.99달러로 2달러 낮다. 이 같은 전략은 구독 기반으로 성장해 온 국내 음악 서비스 시장을 더욱 적극적으로 공략하기 위한 것으로 풀이된다.

게임업계도 구독 경제 시대
PC, 콘솔 게임업계에서도 넷플릭스 같은 구독형 사업 모델을 주목하고 있다. 기기의 발전으로 인해 이용자들의 눈높이는 계속 높아지고, 그로 인해 개발비가 천문학적으로 증가하면서, 하나의 게임이 실패했을 때의 위험도가 날이 갈수록 커지고 있기 때문이다. 만들고 있는 게임이 워쳐3이나 GTA5 같은 대작 게임으로 나와주면서 최고지만, 모든 프로젝트가 그런 성공을 거둘 수는 없다. 반면, 가입자 수를 기반으로 수익을 올리는 구독형 모델은 언제든 안정적인 수익을 기대할 수 있으며, 플랫폼 가입자가 많아지면 많아질수록 강력한 마케팅 수단이 된다. 또한, 언제 어디서든, 자유롭게 게임을 즐길 수 있도록 해주는 클라우드 게이밍 기술이 새로운 미래 먹거리로 떠오르면서, 클라우드 게이밍과 구독형 모델의 결합이 강력한 시너지 효과를 낼 것으로 기대하고 있다.                                                 

이동현 기자  jineui@naver.com

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