세계 최대 전자상거래 시장 및 발전된 모바일 결제 시스템을 보유한 중국을 주목하자. 알리바바, 징동 등 중국을 대표하는 전자상거래 기업은 거대 오프라인 기업과 손을 잡고 오프라인 매장의 모습을 변화시키고 있으며, 이미 다양한 유형의 무인 편의점이 상용화되고 있다. 2016년 10월, 중국 알리바바의 마윈은 온·오프라인과 물류의 결합을 통해 새로운 흐름을 만들어 갈 것을 밝히며 신유통 시대의 포문을 열었다. 전 세계 그 어디보다 빠르게 새로운 유통 매장의 상업화와 보급화에 앞장서고 있는 중국의 신유통 현황을 살펴보고자 한다.

온·오프라인의 경계를 넘나드는 중국 신유통에 주목
신유통이란 온라인 서비스와 오프라인 체험과 물류를 융합한 새로운 판매 형태로, 기업이 인터넷, 빅데이터, 인공지능 등의 기술을 이용하여 제품의 생산, 유통, 판매까지 전반적인 과정을 업그레이드하고 산업체인을 재구성하는 것을 일컫는다. 공간적, 물리적 제약이 존재하던 과거의 소비 환경은 모바일 인터넷 및 기술의 발전으로 새롭게 진화해 왔다. 과거 쇼핑 행동은 상점에서 구매하거나, 온라인으로 주문하는 형태였으나 ‘스마트폰’의 등장으로 소비자는 공간과 시간에 얽매이지 않고 언제 어디서나 쇼핑을 할 수 있게 됐다. 소비자들의 디지털에 대한 이해도가 높아지며 소비자들은 더욱 다양한 경로를 통해 제품을 구매하게 됐다. 그들은 기술을 기반으로 한 편리함에 더욱 익숙해지고 있으며 제품의 퀄리티를 중요시하고 더 나은 쇼핑 경험을 점차 요구하게 됐다.

세계 최대 온라인 유통업체인 미국의 아마존(Amazon)은 아마존고(Amazon Go)라는 무인 콘셉트 매장을 선보였다. 고객이 매장에 들어서 상품을 골라 카트에 담은 뒤 가지고 나오면 요금은 자동으로 결제된다. 아마존은 아마존고를 통해 새로운 오프라인 소매 유통의 실현 가능성을 널리 알렸다. 미국 아마존이 선보인 새로운 콘셉트 매장이 많은 주목을 받았으나, 사실상 온라인과 오프라인의 경계를 허무는 다양한 시도를 발빠르게 선보이고 있는 나라는 중국이다.
2010년 이후 인터넷과 스마트폰이 보급되며 중국 IT 서비스는 매우 빠르게 성장하였다. 그 중에서도 알리바바를 필두로 한 온라인 쇼핑 플랫폼, 현금이 필요없는 모바일 페이먼트 시스템, 빅데이터를 활용한 고객 관리 및 파격적 유통 구조 개선 등으로 인해 중국은 독자적인 전자상거래 생태계를 구축할 수 있게 되었다. 그 결과 중국의 전자상거래는 거대한 고객 수요를 기반으로 세계 1위로 등극했다. 온라인 기반 기업들은 경쟁력 있는 가격, 모바일을 활용한 편리한 검색, 혁신적 물류 배송 시스템 등으로 오프라인 시장의 성장률을 빠르게 뛰어넘었다.

새로운 유통 시대의 개막을 알린 알리바바 마윈
알리바바(阿里巴巴)의 마윈 회장은 중국 항저우(杭州)에서 열리는 알리윈(阿里云) 개발자 컨퍼런스 ‘항저우(杭州) 윈치(云栖) 대회’에서 5가지 미래 트렌드에 대해 발표했다. 마윈은 이 행사에서 신유통 신제조, 신금융, 신기술, 신자원을 언급하며, 온·오프라인과 물류가 결합된 새로운 유통 시대가 도래할 것이라 말했다. 마 회장은 향후 10년, 20년 뒤에는 순수 전자상거래 개념은 사라질 것이며 알리바바는 온·오프라인과 물류의 결합을 통한 새로운 유통 패턴을 만들어 갈 것이라고 밝히며 신유통을 강조했다. 온·오프라인이 결합된 유통구조의 변화 및 새로운 플랫폼은 이전부터 꾸준히 등장했다. 그러나 마윈이 직접적으로 신유통이라는 단어를 언급하고 주창하면서부터 그 개념과 실체가 더 빠르게 확산되고 구체화되고 있다.

‘허마셴셩’… ‘장바구니 공중이동 30분 총알배송’
이후 상하이 기반의 허마셴셩이라는 신선식품 전문 매장이 2016년 알리바바에게서 투자를 유치하며 알리바바식 신유통을 대표하는 모델로 등극했다. 허마셴셩은 알리바바가 신유통 1호 매장으로 내세운 신선식품 슈퍼마켓이다. 알리바바의 유통 IT기술의 ‘테스트 베드’로도 활용된다. 최근 대대적으로 매장 확충에 나서 지난해만 베이징에 30곳을 추가로 열었다.
허마셴셩의 캐치프레이즈는 ‘총알 배송’이다. 한국에서 유행하는 ‘새벽 배송’보다 빠르다. ‘매장 인근 3㎞ 지역, 30분 안에 도착’이 배달 철칙이다. 편리함 때문에 허마셴셩에서 30분 안에 물건을 배달받을 수 있는 집에는 ‘허취팡(盒區房·허마셴셩 주변 부동산)’ 이라는 신조어가 생겼다. 허취팡은 주변보다 집값이 더 비싸다. 이런 브랜드 효과로 허마셴셩은 장기간 저렴하게 위치가 좋은 매장을 얻어 빠르게 규모를 확장할 수 있었다. 상업용 부동산 개발자들이 허마셴셩에게 우대 임대료를 제공하기 때문이다. 최근 알리바바는 중국 내 최대 유통업체인 알티마트(RT-Mart)를 인수해 일부 매장 내 허마셴셩 숍인숍(매장내 매장형태)을 오픈했다. 중국 전역에 분포돼 있는 알티마트를 이용해 허마셴셩의 확장 속도가 더욱 빨라지고 있다. 전문가들은 허마셴셩이 온라인과 오프라인의 장점을 십분 활용한 것이 성장의 원인으로 작용했다고 지적했다. 포터 에리스만 전 알리바바 부사장은 “다양한 데이터를 활용한 결과 허마셴셩은 일반 슈퍼마켓보다 매출이 3~5배 증가했다”고 했다.

또 이 매장의 특징 중 하나는 알리페이로만 결제를 할 수 있다는 것이다. 오프라인 매장을 플랫폼화해 오프라인 시장의 주도권을 알리페이 중심으로 가져가고자 하는 알리바바의 야심을 엿볼 수 있다. 상하이 기반의 허마셴셩이라는 신선식품 전문 매장이 2016년 알리바바에게서 투자를 유치하며 알리바바식 신유통을 대표하는 모델로 등극했다. 이 매장의 특징 중 하나는 알리페이로만 결제를 할 수 있다는 것이다. 오프라인 매장을 플랫폼화해 오프라인 시장의 주도권을 알리페이 중심으로 가져가고자 하는 알리바바의 야심을 엿볼 수 있다.

특히 허마셴셩은 매장에서 반경 3km 이내에 소비자가 있다면, 주문 후 30분 내에 물건을 배송한다. 물건의 품질도 좋다. 배송 때문에 물건 값을 더 비싸게 받지도 않으며, 배송비는 무료이다. 기존 전자상거래 시스템에선 쉽게 도전하기 어려운 서비스이다. 바이리엔 그룹의 리소(Riso) 역시 식품군에 특화돼 있으며, 신선식품 취급 비중을 높혔다. 바이리엔 그룹의 안정적인 유통망을 바탕으로 전체 제품의 60%는 전 세계에서 공수한 신선한 해산물과 같은 고품질의 수입 제품이다. 매장 내 전문 요리사가 조리한 음식을 포장하거나 배달시킬 수 있는데 3km 거리를 60분 내 배송해준다. 매장 내 제품은 전자 태그를 활용해 온·오프라인 제품의 가격 및 재고 정보는 동기화되며, 고객은 오프라인 매장과 온라인 앱을 통해 동일한 가격으로 구매가 가능하다. 오프라인 공간이 데이터 기반으로 디지털화되고 모바일 앱을 중심으로 하는 모바일 결제와 회원제 시스템을 구축함에 따라 온라인, 오프라인 상관없이 개인 구매 패턴에 대한 데이터 수집 및 소비의 추적 분석이 가능하다.

이러한 매장들은 80허우(80后), 90허우(90后)를 핵심 타깃으로 가격보다 품질에 집중하는 이들에게 온·오프라인 통합 소비자 체험을 제공하고자 한다. 오프라인 매장은 이들이 안심하고 소비할 수 있도록, 믿을 수 있는 품질의 상품을 엄선해 진열하고 특별한 경험을 제공하는 매우 중요한 역할을 한다. 나아가선 판매 공간과 더불어 체험 공간의 비중을 확장하며 상품을 넘어 문화를 판매하는 디지털화된 복합 문화 공간으로 발전하고 있다. 알리바바의 신유통은 ‘끊김없는 통합’을 의미한다. 알리바바는 온라인과 오프라인, 마켓 플레이스, 물류, 결제, 클라우드가 끊김없이 연결돼 있고 이런 경험을 소비자에게 전달하는 것을 목표로 한다. 알리바바 창업자인 마윈(馬雲) 회장은 2016년 10월 내부 개발자 회의에서 “앞으로 10년, 20년이면 전자상거래라는 개념은 사라질 것”이라고 예상했다. 그는 “순수한 전자상거래, 순수한 오프라인 매장은 사라지고 둘이 결합된 신유통만 생존할 것”이라고 했다.                  취재_ 정의주 기자

정의주 기자  sisanewsn@sisanewsn.co.kr

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