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패션업계에도 착한 소비문화착한 ‘코즈마케팅’ 뜬다 가치와 착한 소비문화 주목

기업이 사회적 책임을 논한 지는 오래되었다. 기업이 존속하기 위해서는 사회에 긍정적인 영향을 미치는 책임(경제적 책임, 법적인 책임, 윤리적 책임, 자선적 책임)을 지켜 나가야 한다는 것이다. 이 기조는 자선적 책임인 기부활동으로 이어져 “코즈마케팅(Cause Marketing)”으로 활발해졌다. 한마디로 기업의 영리 활동과 사회적 활동이 결합되어 소비자의 구매를 기부와 연결시키는 것이다. 일명 “CSR(Corporate Social Responsibility)”이라 불리는 사회공헌 활동이 그것이다. 최근 패션업계에도 착한 소비문화가 퍼지고 있다. 어떤 기업이‘코즈 마케팅’을 실천하고 있는지 알아보자. 

코즈마케팅이 유행하는 이유
최근 “지속가능경영”이 기업의 화두가 되고 있다. 이익 극대화라는 자본주의 패러다임을 넘어 기업이 사회와 공생 관계를 유지하면서 수익성과 사회적 가치를 동시에 창출해야 한다는 것이다. 일명 “착한기업”의 이미지를 갖고 싶어한다. 기업들이 건강한 재무건정성과 사회문제 해결을 직접 견인하는 진정성 있는 실천기업들이 많은 나라들이 선진국으로 존경받는 진정한 ‘국부’의 나라가 될 것이다. 착한기업이 된다는 것은 처음부터 사회문제를 직접 해결해가는 것에 사회에 공헌하겠다는 기업가 정신과 진정성 없이는 하기 힘든 것이 ‘코즈마케팅’이다. 
단순한 구호에서 그치거나 코즈마케팅의 컨셉이나 슬로건에 부합하지 않는 기업의 이중성들로 인해 실패한 사례들이 더욱더 많은 것이 코즈마케팅이기도 한다. 기업 스스로가 착한기업이라고 주창하기 보다는 고객들과 기자들 나아가 교육자나 칼럼리스트들이 인정하는 훌륭한 코즈마케팅 사례가 될 때 착한기업의 입소문은 더 더욱 빨리 환산되어지고 고객과 기업이 함께 기부와 공익활동에 힘을 보태고 기업은 매출증대뿐만 아니라 이익증대와 브랜드의 지속가능성까지 창출하는 마케팅 전략이다. 


기업들이 돈을 벌어 단순히 기부하는 것이 아니라 처음부터 고객들에게 착한 소비라는 동기 유발을 통해 기업의 브랜드 점프와 매출 증대하는 것이 목적이기에 코즈마케팅의 강점이다. 한국의 사회적기업들이 이 코즈마케팅을 적용해본다면 한차원 업그레이드된 사회적기업의 브랜드로 성공하는 이정표가 될 것이다. 장기적인 경기 침체 속에서도 의식있는 고객들은 사회적인 공익을 위해서라면 선뜻 지갑을 여는 소비자들, 이들의 마음을 흔들어 높은 수익과 좋은 브랜드 이미지까지 얻어내는 세계 기업들의 놀라운 기획의 사례들을 자주 볼 수 있다. 먹고 싶은 메뉴를 주문하면 노숙자들에게 한끼의 식사를 제공하는 레스토랑, 스쿠터 쉐어링으로 교통체증까지 해결한 이탈리아 국영기업, 동전하나로 나눔을 시작하게 만든 필리핀의 은행, 신선한 농작물과 소비자를 연결시킨 중국의 쥐투디 프로젝트 등 우리가 참고해서 적용해간다면 한국의 사회적기업들 코즈마케팅을 적용하면 높은 수익율과 브랜드 창출에 좋아질 것이다. 

코즈마케팅 첫번째 사례로 ‘주자’라는 주제로 기부 캠페인을 펼쳤다. 제품 바코드 외에 기부 바코드를 추가해 기부를 원하는 사람은 바코드를 한번 더 찍어 ‘100원’을 기부하는 것이다. 소비자, 제조사인 CJ제일제당, 유통사인 패밀리마트 등 3자가 함께하는 새로운 방싱의 기부 캠페인이다. 그 결과 캠페인을 통해 1억3200만원이 조성되어 기부되었다. 두번째 사례로는 탐스슈즈는 ‘Shoes For Tomorrow’를 슬로건으로 한 켤레가 팔릴 때마다 한 켤레를 맨발의 어린이들에게 기부하는 마케팅을 펼쳤는데요, 2010년 기준 기부된 신발 수는 100만 켤레가 넘었고 탐스슈즈는 현재 연간 매출 2억5000만 달러를 올리는 기업으로 성장했다. 이처럼 코즈마케팅의 강점을 잘 살린다면 브랜드의 이미지와 수익이란 두 마리의 토끼를 잡을 수 있을 것이다.
 

슬기로운 소비생활 돕는 착한 패션기업은
슬기로운 소비생활을 위한 패션업계의 착한 마케팅 활동이 주목받고 있다. 보건, 환경 등 사회 이슈에 대한 소비자들의 경각심을 일깨우고 자발적인 참여를 독려해 소비자와 함께 공익 달성의 시너지를 내고 있는 것. 특히 자신의 신념과 가치관을 담아 소비하는 ‘가치 소비’ 트렌드와 맞물려 더 큰 호응을 얻는 모습이다. 최근 장기화된 코로나19를 슬기롭게 이겨내기 위해 어려운 이웃에 도움의 손길을 전하는 사례가 늘고 있다. 무신사가 지난 만우절 기획전 상품 판매 수익금을 초록우산 어린이재단에 전달해 저소득 가정을 후원하기로 한 것이 한 예다. 
스트리트 패션 브랜드 엘엠씨(LMC)의 경우 코로나19 확산 방지 손 씻기 매뉴얼을 그래픽으로 표현한 티셔츠를 무신사에서 온라인 단독 발매해 좋은 반응을 얻었다. 수익금은 월드비전에 전액 기부하며 뜻깊은 행보에 동참했다. 라코스테는 코로나19 전방에서 헌신하고 있는 자원봉사자들을 응원하고자 스페셜 에디션을 선보였으며, 판매 수익금은 국제적십자연맹(IFRC) 활동을 지원하는데 사용한다고 밝혔다. 직접 기부 재단과 협업하는 경우도 있다. 
 

운동습관과 지구를 위한 캠페인 앞장서는 패션기업 
노스페이스는 온 국민이 스스로 건강을 챙기고 동시에 기부에 동참할 수 있는 ‘노스페이스 에디션 착한 운동습관’ 이벤트를 시작했다. 많이 걸을수록 할인 혜택을 늘리고 경품에 당첨될 수 있는 이벤트다. 올리비아로렌은 코로나19 의료 지원 활동 중인 간호사를 위한 응원 캠페인 ‘포 나이팅게일(For Nightingale)’을 진행하고 있다. 전국 올리비아로렌 매장에서 상품 구매시 함께 적립되는 구매 포인트를 기부하는 캠페인이다. 현재까지 6000여명이 참여한 것으로 알려졌다. 환경을 생각하는 기업도 있다. 코오롱인더스트리FnC부문에서 전개하는 업사이클링 브랜드 ‘래코드’는 쓰레기를 줄이는 ‘리나노라인’을 확장했다. 이는 버려지는 작은 디테일의 변화를 통해 환경과 스타일을 모두 생각할 수 있는 여지가 있음을 고객에게 전달하기 위해 라인 확장을 결정했다고 코오롱인더스트리FnC부문 측은 설명했다. 
컨템포러리 브랜드 ‘비비와이비(BBYB)’는 2020 썸머 캡슐 컬렉션 트로피컬 마켓백을 최근 출시했다. 트로피컬 리유저블 에코백은 환경을 생각하고 실천하자는 제안으로 일회용 비닐봉투 대신 장바구니 사용을 일상화하고 환경보호에 동참하고자 하는 메세지를 담았다. 

지속 가능한 패션이 화두로 떠오르면서 패션 브랜드들이 리사이클링 소재 개발, 에코 상품 출시, 환경 보호 캠페인 전개 등 친환경 행보에 적극적으로 나서고 있다. 실제 사회적으로 자연과 환경 보호에 대한 관심이 높아진 만큼 기업의 친환경 캠페인에 대한 소비자 참여가 늘어나고 있으며, 친환경 제품 소비도 증가하는 추세다. 대표적으로 코오롱스포츠가 있다. 코오롱스포츠는 국내 멸종 위기 동식물을 보호하는 캠페인 ‘노아 프로젝트’를 지속 전개하고 있다. 
이번 시즌에는 상록수와 소나무를 주제로 한 캡슐 컬렉션을 출시했다. 모든 상품에 100% 친환경 소재와 기법을 사용했으며 상품 패키지도 친환경 소재를 적용해 환경 보호 의미를 더욱 강조했다. 노스페이스는 올해 환경의 날을 맞아 페트병 리사이클링 원단을 적용한 ‘에코티 컬렉션’을 선보여 눈길을 끌었다. 무분별한 플라스틱 사용으로 생태 환경의 위협을 받고 있는 해양 동물 그래픽을 적용해 플라스틱 재활용의 긍정적 가치를 전달했다.    
 

김근혜 기자  sisanewsn@sisanewsn.co.kr

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