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소셜 임팩트(Social Impact) 마케팅 집중분석사회 긍정적 영향에 집중하는 소셜 임팩트를 장착하라

기업의 활동이 ‘사회적으로 긴급하고 중요한 이슈에 대해 유의미한 긍정적 변화를 가져오는 것’을 소셜 임팩트(Social Impact)라 부른다. 어느 기업이든 사회적으로 긍정적 영향과 부정적 영향을 동시에 미치게 마련이지만, 소셜 임팩트는 기업이 추구해야 할 긍정적 영향에 집중하는 개념이다.

 

경쟁 시장에서 소셜 임팩의 중요성
소셜 임팩트는 혁신적인 아이디어로 ‘사회 시스템’ 차원의 변화 추구를 통해 한 분야 전체, 사회 전체에 긍정적 영향을 미치는 활동을 뜻한다. 소셜 임팩트는 기존의 사회공헌 활동과 달리 브랜드의 핵심 업무 영역에서 사회적 가치를 창출하는 활동이라는 점에서 차별화된다. 다시 말해 사회적으로 긴급하고 중요한 분야에서 긍정적인 가치와 효용을 만드는 것을 브랜드의 존재 이유와 일치시킨다는 얘기다. 이는 당연히 현재 고객과 잠재 고객의 라이프스타일과 가치관, 문제 의식을 이해하고 공감하는 데서 시작된다. 예를 들어 기업이 소방관들의 열악한 처우를 돕고 장애인과 독거노인 등 소외된 계층이 생산활동자로서 사회에 나오도록 터를 닦아준다. 갈수록 각박해져가는 일상에서 때론 무모할 정도로 용감한 시민들에 국민들 대신해 의인상을 수여하기도 한다. 그리고 이제는 공익을 위한 사회적 가치를 경영 핵심성과 지표에 반영해 제무재표처럼 일반에 공개하는 ‘급진적 변화’까지 나타나고 있다. 이런 활동은 모두 지속가능경영을 위해 사회와 같이 가는 기업발 소셜 임팩트라 할 수 있다. 
사회적 가치를 추구하고 그 결과물로 임팩트를 만들어내는 움직임이 늘어난 것은 기업 경영 환경이 변했기 때문이다. 기업의 직접 이해관계자는 투자자, 임직원, 고객 등으로 인식돼 왔다. 하지만 초연결사회가 되고 시장의 투명성이 확대되면서 일반 대중과 사회가 중요한 관리대상으로 떠오른 것이다.

또 소비자들이 기업에 사회문제의 소극적 지원자가 아닌 적극적 해결사 역할을 기대하면서 능동적으로 대처할 필요성이 커졌다. 예전에는 사회공헌이 단순 직업학교를 지어주는 것이었다면 이제는 졸업생들이 실제로 얼마나 취업에 성공했고 이를 통해 사회 전반에 어떠한 경제적 성과를 가져왔는지까지 임팩트를 구체적으로 따지는 분위기다. NGO의 움직임도 달라졌다. 예전에는 사회적으로 물의를 일으킨 기업 앞에서 피켓시위를 했으나 이제는 국민연금 앞에서 시위를 한다. 나쁜 기업에 투자하는 것은 국민 세금 낭비라고 압박하는 것이다. 보다 현실적인 이유도 있다. 기업의 사회공헌 프로그램이 평균 10년 가까이 지속되면서 정말로 유의미한 것인지 들여다보는 시도가 많아진 것. 기업 입장에서는 사회공헌에 돈도 많이 쓰고 매년 좋은 일을 하는데 긍정적 이미지는 크게 올라가지 않아 불만이다.
소셜 임팩트가 점점 중요해지는 이유는 산업 사회에서 기술적으로 표준화된 대부분의 제품과 서비스가 제공하는 혜택이 오늘날 소비자에게 어필하지 못하기 때문이다. 경쟁적인 시장에서 수많은 선택의 대안을 가지고 있는 소비자들은 새롭고 의미 있는 성과가 아니면 좀처럼 관심을 기울이지 않고 지갑을 열지도 않는다. 특히 풍요의 기반 위에 태어나고 글로벌 시민 의식에 민감한 젊은 세대들에게는 브랜드의 소셜 임팩트가 중요한 선택 기준이 된다. 그런 점에서 소셜 임팩트는 기업의 사회적 책임의 일환이기도 하지만, 나아가 기업의 마케팅 차원에서도 매우 중요한 주제다.

‘소셜 임팩트’로 사회의 긍정적 변화 이끈다 
그렇다면 사회적으로 긴급하고 중요한 도전 이슈들이란 무엇일까? 환경 문제의 해결이나 취약계층에 대한 배려 같은 것이 대표적인 예이다. 이런 분야에서 성공적으로 소셜 임팩트를 달성한 사례들을 살펴보자.
중국의 거대 인터넷 기업인 텐센트는 네트워크 기술 혁신을 통해 기부 문화를 바꾸고 있다. 텐센트는 위챗의 QR코드 스캔 기능을 이용해 자폐아와 장애아동이 그린 그림에 기부자의 이름을 넣을 수 있도록 했고, 24시간 만에 580만 명의 기부자를 모으는 기염을 토했다. 텐센트는 기부를 쉽게 만드는 지속적인 기술적 혁신을 통해 지금까지 2억 2,700만 명의 사용자로부터 52억 위안의 기부금을 모아 어려운 이들을 위해 쓰고 있다. 이로 인해 중국 정부의 검열과 제약에서 자유롭지 못하다는 비판을 받던 텐센트는 세계 최대 온라인 기부 플랫폼을 구축하면서 공익을 추구하는 온라인 기업으로 명성을 얻고 있다.
삼성전자와 제일기획 인도법인이 함께 만든 삼성 굿바이브 앱도 기업의 소셜 임팩트를 보여주는 좋은 사례이다. 이 앱은 모스 부호와 햅틱(촉각) 기능을 결합해 간단한 스마트폰 스크린 터치만으로 음성과 문자를 인식하고 상호 변환이 가능하게 만든 것이다. 이는 장애인과 비장애인 간 의사소통, 그리고 시청각 장애인들 간 의사소통을 원활하게 하는 혁신적인 선한 기술로서 사회에 기여했을 뿐만 아니라 그동안 시청각 장애인들에게 무용지물이었던 스마트폰의 위상을 바꿨다는 점에서도 의미가 있다. 특히 카카오의 사회공헌은 사회적 책임(CSR), 공유가치 창출(CSV)을 넘어 혁신적 아이디어를 통해 사회 전체의 시스템에 긍정적 변화를 추구하는 ‘소셜 임팩트(Social Impact)’ 방식으로 진화하고 있다. 

카카오는 4100만 명에 달하는 거대 이용자 수가 경쟁력이다. 각 분야의 패러다임을 바꿀 수 있는 플랫폼을 구축, 사회적 가치를 창출하겠다는 것이 카카오의 사회공헌 방향이다. 카카오는 구매, 기부, 후원 등의 분야에서 패러다임을 바꿀 수 있는 이용자 참여 플랫폼을 운영하고 있으며, “기부 패러다임을 바꾼 ‘같이가치 with kakao’, 구매 패러다임을 바꾼 ‘메이커스’, ‘카카오파머’, 후원 방식을 바꾼 ‘스토리펀딩’ 등이 대표적 서비스”로 꼽히고 있다. ‘같이가치’는 카카오의 대표적 기부 플랫폼이다. 마음은 있지만 쉽게 기부할 곳을 찾지 못하는 이용자와 기부자를 만나기 어려운 NGO를 연결해준다. 
‘메이커스’는 시제품을 공동 주문하면 최소 수량 주문 달성시 제작에 들어가 창작자와 구매자를 모두 만족시키는 플랫폼이며, ‘카카오파머’는 카카오 본사가 있는 제주지역 농산물 판매를 돕기 위한 서비스다. 카카오톡을 통해 농가와 소비자를 직접 연결하는 농산물 유통 서비스로 인기를 끌고 있다. 스토리펀딩도 콘텐츠 생산 비용을 조달하는 새로운 방식의 후원 플랫폼으로 큰 호응을 얻고 있다. 이 외에도 글로벌 전역의 코코아 납품 농장의 품질 관리를 위한 교육과 작업 환경 개선에 투자해 상생의 효과를 거둔 네슬레의 코코아 플랜, 전국 곳곳에 퍼져 있는 1만 3,000개 편의점 매장을 이용해 길 잃은 미아나 치매 노인을 보호하고 집을 찾아주는 아이CU 캠페인, 노인들을 위한 생활용품을 개발하고 판매하면서 노인 인력을 활용하는 유한킴벌리의 액티브 시니어 캠페인 등도 기업의 핵심 가치를 살린 매우 효과적인 소셜 임팩트 사례로 꼽힌다.

이처럼 사회적 호응을 받는 소셜 임팩트를 창출해 낸 기업이나 브랜드는 소비자들의 사랑을 받고 매출 성장이라는 보답을 받는다. 소비자들은 기업이 우리를 위해 존재하고 우리의 문제를 해결해 주는 존재라고 느끼고, 그 기업을 신뢰하고 친밀감을 느끼며 반복 구매로 화답할 것이다. 오늘날과 같은 초연결사회에서 소셜 임팩트는 전통적인 장수 기업들이 오랜 시간에 걸쳐 이뤄낸 성과를 단기간에 뛰어넘을 수 있게 만드는 지름길이 될 수 있다. 그렇다면 우리 브랜드가 기여할 수 있는 사회적 긴급 사안은 무엇인가? 어떻게 우리 브랜드가 그 문제를 해결하고 소비자 효용을 제고할 소셜 임팩트를 설계할 수 있을까? 사회심리학자인 빕 라타네(Bibb Latane)가 대인 간 상호 영향 과정을 설명하기 위해 적용했던 소셜 임팩트 이론을 여기에서도 적용해 보자.
라타네에 의하면 대인 영향력은 영향의 강도가 강할수록, 시공간적 거리가 짧을수록, 정보원의 수가 많을수록 강해진다. 그러므로 기업의 소셜 임팩트가 영향력을 가지려면 가치 창출 활동이 강한 일관성과 진정성을 가져야 하고, 소비자와 심리적, 물리적 거리가 가까운 상태에서 행해져야 하며 다수가 참여해야 한다. 어느 단계에서든 소비자에게 주목하는 것이 핵심이다. 활동 아이디어를 얻기 위해서든 소비자와의 거리를 줄이기 위해서든 캠페인에 참여하는 사람 수를 늘리기 위해서든 소비자를 이해하면 답이 보인다.                                                  
    

이철영 대기자  lcyfe@sisanewn.co.kr

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