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루이뷔통 모에헤네시(LVMH) 베르나르 아르노브랜드 70 명품 대중화시킨 선구자 M&A로 ‘명품제국’을 세우다

세계 최대의 명품 제국 ‘루이뷔통 모에헤네시(LVMH)’를 이끄는 베르나르 아르노 회장. 패션·주류·화장품·시계·보석 등 다양한 전통의 최고 브랜드 70여 개를 총지휘하는 그는 유럽의 왕실과 귀족들을 상대로 소규모 사업을 하던 명품 업체를 하나 둘씩 사들여 결국 한 해 매출 20조원이 넘는 거대 그룹으로 만들어 냈다. 작은 브랜드의 빛나는 전통과 신진 디자이너의 숨겨진 능력을 결합해 세계 최고 브랜드로 거듭나게 한 그를 두고 ‘명품을 대중화시킨 선구자’라고 평가한다.

 

패션과 담 쌓고 살던 佛 엘리트 35세 때 디오르 인수
LVMH그룹은 루이뷔통 디오르 지방시 같은 패션 브랜드와 불가리 태그호이어 등 시계·보석 브랜드, 모에샹동 돔페리뇽 등 주류 브랜드까지 70여 개 브랜드를 거느린 ‘명품 제국’으로 불린다. 매출 규모와 영향력 등에서 구찌, 이브생로랑, 보테가베네타 브랜드를 보유한 케링과 카르티에, 몽블랑 등으로 유명한 리치몬트를 크게 앞선다. 아르노 회장은 미국 경제전문지 포브스와의 인터뷰에서 성공 비결을 창의성, 품질, 기업가정신, 장기 비전 등 네 가지로 꼽았다.


아르노의 명품제국은 부모에게 물려받은 게 아니라 브랜드를 하나하나 인수합병(M&A)해 이룬 것이다. 아르노는 1949년 프랑스 북부 소도시 루베의 부유한 사업가 집안에서 태어났다. 프랑스 최고 명문대인 에콜폴리테크니크를 거쳐 고급 관료의 산실인 국립행정학교(ENA)를 나온 그는 패션사업과 인연이 없었다. 졸업 후 아버지의 엔지니어링회사에서 경영 수업을 받던 아르노는 1981년 돌연 미국행을 결심했다. 미국에서 부동산사업을 하던 아르노는 35세 때인 1984년 경영난에 빠진 크리스찬디오르를 본 뒤 이 회사를 인수하면서 프랑스로 돌아왔다. 부진한 사업을 정리하고 대대적인 감원을 해 2년 만에 회사를 흑자로 돌려놨다.
1990년 적대적 인수합병(M&A)으로 LVMH를 차지하면서 그룹의 뼈대를 완성했다. LVMH가 내부 분쟁에 휩싸인 틈을 이용했다. 주류업체 모에헤네시와 패션·명품업체 루이뷔통의 합병으로 1987년 설립된 LVMH는 모에헤네시 출신 알랭 슈발리에 회장과 루이뷔통 출신 앙리 라카미에 부회장의 갈등으로 크게 흔들렸다. 아르노는 라카미에 부회장과 손잡고 지분을 매입해 슈발리에 회장을 몰아냈다. 이후 아르노는 지분을 더 늘린 뒤 법정 공방 끝에 라카미에까지 쫓아내고 회사를 손에 넣었다. 아르노 회장은 LVMH 최고경영자에 오른 뒤 주요 명품 브랜드를 인수하는 데 집중했다. 탄탄한 자금력으로 겐조, 지방시, 마크제이콥스, 쇼메, 펜디, 태그호이어, 불가리 등을 잇달아 계열사로 편입했다. 면세점 체인 DFS와 미용·화장품 유통 체인 세포라도 1990년대 후반 인수했다. 이들 명품 브랜드는 LVMH그룹에 합류한 뒤 더 성장했다. 
아르노는 “중앙집권 방식은 기업가 정신을 파괴한다”며 회사마다 최적임자가 경영을 맡아 책임지도록 했다. 그룹 경영진은 브랜드 책임자들과 전략을 세우고 투자를 결정하는 데 집중했다. LVMH그룹은 M&A로 인수한 브랜드를 키워 명품업계의 확고한 선두가 됐다.

LVMH그룹에서 매출 비중이 가장 큰 루이뷔통은 철저히 교육된 직원들이 수공업으로 제품을 생산한다. 아르노는 루이뷔통의 성공 요인을 “완벽에 가까운 품질을 지속적으로 선보인 것”이라고 자부한다. LVMH그룹의 최고급 와인 브랜드 샤토디켐은 수확된 포도의 품질이 만족스럽지 않으면 그 해는 와인을 제조하지 않는 것이 원칙이다. 그렇다면 그런 인재를 어떻게 골라낼까. 
그는 “갈리아노를 처음 봤을 때, 그만의 독창성과 능력이 보였다. 게다가 그 속엔 디자이너 크리스티앙 디오르의 무엇인가도 보였다. 갈리아노가 만드는 디오르 제품에서 소비자는 그것을 느낀다. 분명 디오르의 정통성을 유지하면서도 또 새로운 무엇인가를 갈리아노가 만들어 냈다는 것을 알고 있다는 얘기다. 하지만 그게 다는 아니다. LVMH에는 존 갈리아노나 마크 제이콥스를 뒷받침하는 많은 팀이 있다. 나는 이것을 ‘인스파이어드 매니지먼트(inspired management)’라 부른다. 이들은 디자이너의 작업이 훨씬 수월해지도록 돕는다. 문제는 이런 식의 협업이 정말 쉽지 않다는 것이다. 내가 CEO로서 할 일은 바로 이 관계가 잘 유지되도록 하나하나 지켜보며 관리하고 북돋워주는 것이다.” 라고 비결을 설명했다. 또 그는 디자인 작업에까지 관여한다고 말한다. 그는 “디자이너를 자주 만나 제품과 아이디어에 관한 이야기를 나눈다. 그뿐 아니라 그들과 새 제품, 미래 전략에 관해 토론한다. 결국 창조적인 작업과 사업 전략은 함께 가야 한다. 그래야 세계를 무대로 한 비즈니스도 가능하다.” 라고 말했다. 


명품 브랜드 이미지를 훼손하지 않으면서도 중산층이 고가의 브랜드에 접근하도록 한 마케팅 전략도 핵심 성공 비결이다. 소비자의 신분 상승 욕구를 자극해 명품을 대중화한 아르노 회장의 마케팅 전략은 경영학 교과서에도 실려 있다. 그는 마케팅 전략을 설명할 때 ‘꿈을 판다’고 표현한다. 고급스러운 매장 건물 외관과 인테리어 연출에도 공을 들였다. 건축 디자인 거장인 피터 마리노와 손잡고 크리스찬디오르, 루이뷔통 등의 매장을 최대한 화려하게 꾸몄다.

꿈을 파는 마케팅으로, 중산층도 명품에 대한 열망 갖게
소비자의 환상을 자극하는 매장 디자인은 매출 확대로 이어졌다. 특히 베르나르 아르노 루이뷔통모에헤네시(LVMH) 회장은 매주 프랑스 파리의 매장을 찾는다. 명품업계에 뛰어든 지 30여 년 만에 세계 4위 부호가 됐지만 회장실에서 서류를 들여다보는 것보다 현장에서 직원들을 만나고 소비자를 관찰하는 것을 더 좋아한다. 기업을 처음 시작했을 때의 마음가짐을 잃지 않으려는 노력이다.
아르노 회장은 그동안 소극적이던 온라인 판매도 강화하고 있다. 최근 셀린느 핸드백과 신발 브랜드 벨루티의 온라인 사이트와 함께 그룹 최대 브랜드인 루이뷔통의 첫 중국 온라인 쇼핑 사이트를 개설했다. 아르노 회장은 최근엔 세계의 유망한 비상장 중소·벤처기업을 인수하는 데 관심을 쏟고 있다. LVMH그룹의 사모펀드 엘캐터턴을 통해 국내 YG엔터테인먼트와 색조화장품 전문기업 클리오 등에도 투자했다. 그렇다면 각각 다른 정체성의 브랜드가 수십 개에다 조직도 다르고 방향도 다를텐데 아르노는 어떻게 운영할까.

그는 “각 브랜드를 ‘벤처 캐피털’처럼 운영한다. 새로운 디자이너를 찾아내고 또 새로운 브랜드를 발견해 낸다. 그들을 지원하면서 몇년을 기다리면 반드시 성과를 낸다. 그러면 더 강력하게 지원하고 열렬히 지지해 준다. 정말 흥미로운 일이다”라고 말한다. 업계에선 그가 선택한 디자이너들이 각 브랜드의 정체성을 강화시키면서 창의력을 불어넣은 데서 LVMH의 성공 이유를 찾는다. 하지만 ‘사치품 브랜드를 닥치는 대로 집어삼키는 불가사리’라는 악명도 있다. 이에 대해 그는 “브랜드 인수에는 전략과 원칙이 있다. 그룹의 현재 포트폴리오에 맞는지, 그 포트폴리오 안에서 성장할 수 있을지를 우선적으로 본다. 둘째론 다른 브랜드와의 시너지 효과다. 제품 생산과 유통 등 그 브랜드가 그룹에서 얻을 수 있는게 많아야 한다. 셋째로는 인수가격이다. 최근 명품 브랜드는 인수 가격이 너무 높다. 우리처럼 이 사업을 전문적으로 하는 곳이 아니라 투자그룹 같은 비전문가들이 터무니 없는 가격으로 사기도 한다. 우리도 그래서 포기한 적이 있다. ‘현실적인 가격’에만 산다.”고 말했다. 
현재 그룹에선 루이뷔통의 비중이 절대적이지만 다른 브랜드 전략도 있다. 그는 “아주 간단하다. 현재 루이뷔통의 비중은 절반쯤 되는데 나머지 브랜드의 성장에는 시간이 필요하다. 한 10년쯤 걸릴까. 물론 쉬운 일은 아니다. 하지만 명품을 키워내는 일은 ‘시간이 걸리는 열정이 필요한 사업(a business of passion that takes time)’이다. 대신 (브랜드와 디자이너의) 완벽한 조합이 이뤄지고 준비가 갖춰지면 성장 가능성은 무한하다. 지난 만리장성 쇼는 그런 면에서 새로운 ‘스타 브랜드’이자 그룹 내에서 이탈리아를 대표하는 브랜드로 펜디가 선정됐다는 것을 의미한다.”라고 말했다. 또 그는 명품에 대해 “역사다. 브랜드 역사가 없으면 성공할 수 없다. 전 세계 소비자 마음 속에 브랜드가 자리 잡고 있는지를 볼 수 있는 것은 역사뿐이다. 여기에 제품의 독창성과 수준 높은 품질이 더해진 것이 명품이다. 한국 소비자가 사는 명품 브랜드는 상품뿐만 아니라 유럽의 문화를 구매하는 것이다. 이것이 바로 우리 그룹 브랜드가 성공할 수 있는 이유다”라고 강조했다.

루이뷔통 제품, 한국까지 3일내 배송 보장
하년 루이뷔통모에헤네시(LVMH) 그룹의 온라인 몰 ‘24S’가 아시아 최초로 한국에 진출했다. 24S는 루이뷔통, 디올, 셀린 등 대표적인 LVMH 그룹의 프랑스 프리미엄 브랜드 등 총 220개 브랜드를 정식 판매하는 온라인몰로, 프랑스 파리 봉마르셰 백화점의 온라인판이다. 한국에 직진출하기 전에도 배송대행 등을 통한 해외직접구매 사이트로 국내에서 높은 인기를 끌었다. 이번에 한국에 진출한 24S는 한국 직배송, 한국어서비스, 원화 결제, 한국어 고객 상담 등을 도입한다. 파리의 물류센터부터 한국까지 DHL사와 협업해 3일 내 배송 완료 서비스를 시행한다. 기존에는 브랜드별로 배송일이 다르고, 배송대행 절차도 복잡했다. 25만 원 이상 구매하면 배송비는 무료이고 반품 역시 비용을 청구하지 않기로 했다. ‘언박싱’(새 상품을 풀어보는 놀이) 트렌드가 한국에서 인기를 끌고 있는 만큼 고게 CEO의 이름을 담은 박스에 에펠탑 모양의 팝업 카드 등 디자인에 중점을 둔 박스 선물도 무료로 제공한다. 베르나르 아르노 LVMH 회장이 직접 24S에서 수시로 구매하며 서비스 수준을 확인할 만큼 그룹 내 관심과 지원도 많다. 
                                   

지용웅 대기자  goyowo@naver.com

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