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세계 최대 패션그룹 ‘인디텍스’ 파블로 이슬라 CEO자라·마시모두띠 등 제조·직매형 SPA 혁명 주도 세계 1위 패션 社로

자라, 마시모두띠, 스트라디바리우스 등을 거느린 세계 최대 패션그룹 인디텍스의 파블로 이슬라 최고경영자(CEO)는 제조·직매형 의류(SPA) 혁명을 완성했다는 평가를 받는다. 이슬라 CEO는 창업자 아만시오 오르테가의 ‘패스트 패션’ 시스템을 한 단계 업그레이드하고 판매망을 세계로 확대했다.


오르테가 파블로 이슬라 영입
인디텍스의 역사는 창업자 오르테가가 1963년 스페인 북서부 라코루냐에 의류 공장을 세우고 1975년 아내와 함께 옷가게를 열면서 시작됐다. 이 옷가게 이름이 자라였다. 창업 초기부터 유행을 발 빠르게 좇아가면서 가격은 낮은 옷을 만드는 데 집중했다. 세련된 디자인과 싼 가격이 부각되면서 자라의 옷은 점점 인기를 더해 갔다. 오르테가는 전산 전문가 호세 마리아 카스테야노를 고용해 유통 시스템을 구축하고, 축구장 90개를 합친 넓이의 대형 물류기지를 세웠다.
오르테가는 2005년 이슬라 CEO를 영입했다. 검사 출신인 그는 포풀라르은행(현 산탄데르은행) 법률팀 부장을 거쳐 담배회사 알타디스 회장에 오르는 등 기업에서도 능력을 인정받았다. 창업자의 선택은 훌륭했다. 이슬라 CEO는 신제품 개발과 생산 효율 향상에 집중 투자했다. 그 결과 2주에 한 번씩이었던 신제품 출시 주기가 주 2~3회로 단축됐다. 해외 시장으로도 보폭을 넓혔다. 중국, 러시아, 폴란드, 멕시코 등 전 세계에 진출해 덩치를 키우면서도 시스템을 안정적으로 유지했다. 인디텍스는 2010년 미국 갭(GAP)을 제치고 세계 1위(매출 기준) 의류업체에 등극했다. 오르테가는 2011년 이슬라 CEO에게 전권을 넘기고 은퇴했다. 이슬라 CEO는 “인디텍스가 12년 연속 성장할 수 있었던 비결은 구매와 생산이 본사 근처에서 이뤄지는 사업 모델, 매장 직원이 주도하는 생산 구조, 수평적 조직문화”라고 말했다.
 

매장과 본사 간 실시간 소통이 핵심
자라가 등장하기 전 의류 회사들은 1년에 서너 차례씩 계절별로 신상품을 선보였다. 또 제품의 60~80%는 계절에 앞서 미리 생산했다. 자라는 이런 공식을 뒤엎고, 15~20%만 미리 생산한다. 나머지는 그때그때 유행과 소비자 반응에 따라 새로 만든다. 디자이너의 구상에서부터 매장에 옷이 깔리기까지 제품 기획과 생산, 출고에 걸리는 시간을 평균 2~3주, 길어야 4주로 단축했기에 가능한 일이다. SPA 업계 경쟁사인 H&M의 8주와 비교해도 훨씬 빠르다. 과거 의류회사들은 제품 기획부터 매장 출시까지 최소 6개월이 걸렸다. 디자이너가 새로운 옷을 구상하는 데 한 달 이상 걸리고, 공장에서 제품을 생산하는 데 3~4개월, 완성품을 배로 실어 매장까지 운송하는 데도 한 달이 필요했다.
자라는 매장 직원들이 어떤 옷이 잘 팔리는지, 신상품에 대한 고객 반응은 어떤지, 최신 유행은 어떤지 등을 본사에 전달하면 디자이너들은 이를 바탕으로 새로운 디자인을 구상하기 시작한다. 구상과 스케치, 디자인은 하루 만에 끝나고 이틀 안에 시제품을 완성한다. 다양한 제품을 소량 생산해 재고를 최소화한다. 또 자라의 재고율은 15%로 경쟁사 H&M(45%)보다 낮다. 실시간으로 생산을 늘리거나 중단하기 때문이다. 아무리 잘 팔리는 제품도 크기별로 6만 개 이상 만들지 않는 것을 원칙으로 한다. 이슬라 CEO는 “(이 시스템에서) 매장 직원의 역할이 무엇보다 중요하다”고 말했다. 직원들과의 소통을 위해 이슬라 CEO는 자신의 사무실을 디자인팀의 작업장과 가까운 곳에 뒀다. 중국과 동남아시아 등으로 공장을 옮기지 않은 것도 높은 효율성의 비결이다. 7000여 개 협력사 공장의 60%는 스페인 포르투갈 터키 모로코에 있다. 제품 생산에 필요한 원단·재료의 60%를 본사 가까이에서 조달한다. 완성품은 유럽 각국 매장에 24시간 내에 배송한다. 북미·아시아 등은 비행기로 48시간 안에 보낸다.

오프라인 채널과 온라인 채널의 장벽을 없앤다
인디텍스 그룹의 CEO 파블로 이슬라는 최근 "인디텍스 보유 브랜드의 오프라인 채널과 온라인 채널의 장벽을 없앤다"는 온라인 전략을 설명했다. 그는 향후 몇 년 동안 인디텍스를 '완전히 통합되고 완전히 디지털화'된 회사로 만들겠다는 목표를 세웠다. 자라는 온라인·모바일 쇼핑 증가 등 소비자들의 구매 패턴 변화에도 적극 대응하고 있다. 인디텍스 전체로 지난해 온라인 매출은 41% 급증했다. 온라인 판매가 전체 매출에서 차지하는 비중은 10%로 높아졌다. 온라인을 활용함으로써 오프라인 매장이 없는 곳에서도 판매가 가능해졌다. 오프라인 매장이 있는 96개국 외에 앙골라, 코트디부아르, 세네갈, 가나 등 아프리카에서도 자라 제품이 팔린다. 2017년 4월엔 36개국 130여 개 매장에서 증강현실(AR)을 이용한 쇼핑 도우미 앱(응용프로그램)을 선보였다. 스마트폰으로 앱을 실행한 뒤 매장 안 곳곳을 비춰주면 자라 옷을 입은 모델이 걸어나오는 동영상을 볼 수 있다. 카메라에 덧씌워져 보이는 가상 모델 옆에 사람이 함께 서서 사진이나 동영상을 찍을 수도 있다. 소셜네트워크서비스(SNS)에 공유하는 기능도 있다. 새로운 경험을 원하는 젊은 층의 소비 트렌드를 반영한 마케팅 전략이다.


인디텍스는 그동안 공개하지 않았던 비밀 중 하나를 공개했다. 오프라인과 디지털 매장의 구체적인 결과를 공개하지 않았던 그룹은 자사의 인터넷 채널에서 생성된 수치를 사상 처음으로 발표했다. 당시 이 회사의 전자상거래 매출은 총 25억 유로(약 3조 1,937억원)로 전체 매출의 10%를 차지했다. 이후로 그룹은 온라인 비즈니스에 집중했다. 지난 9월, CEO 파블로 이슬라는 2020년까지 그룹의 모든 전자상거래 플랫폼을 전세계 모든 국가로 확장하겠다는 목표를 밝혔으며, 지난해 11월 자라가 106개 마켓에 글로벌 디지털 스토어를 출시하며 이 프로젝트를 시작했다. 2019년 2월 1일부터 3월 9일까지 인디텍스의 온라인과 오프라인 매출은 7% 증가했다. 오는 2020년까지 매장의 완전하게 통합된, 디지털 및 지속 가능한 네트워크 개발에 목표를 두고 있다. 
파블로 이슬라는 라코루냐의 아르텍소 본사에서 열린 연례 결과 발표회에서 “우리는 통합적인 포커스가 가장 적합한 것이라고 믿고 있으며 오프라인 매장은 온라인 매출에 도움을 주고 있고 온라인 매출은 오프라인 매장에 도움을 주는 것으로 알고 있다”고 말하며 2018년에 16억 유로(약 2조 440억원)를 투자한 모델을 설명했다. 또한 파블로 이슬라는 전 세계 모든 나라에서 전자상거래 플랫폼을 출시한 회사의 선택에 대해 “글로벌 온라인 출시는 판매 볼륨에 대한 특정 목적을 위한 것이 아니라, 모든 고객이 이 서비스를 이용할 수 있도록 하는 것이다.”라고 설명했다.
이와 같이 인디텍스의 오프라인 채널과 온라인 채널 사이의 시너지 효과는 두 포맷 사이의 장벽 제거를 목목표로 하고 있다. 그리고 파블로 이슬라의 견해는 미래의 매장은 물리적이면서도 디지털적이다. 이러한 접근 방식의 분명한 예는 RFID 시스템을 통해 작동하는 회사의 통합 재고 관리 시스템으로, 고객들이 온라인 주문에 대한 비용을 매장에서 지불할 수 있는 연결된 체크아웃이다. 또한 이미 자라에 설치된 자동화된 온라인 주문 수집 지점 뿐 아니라 즉각적인 수집과 반품 시스템은 런던의 스트랫포드, 파리의 자라 하우스만, 밀라노의 자라 비토리오 에마누엘레, 스페인의 자라 빌바오에 이미 설치되었다. 파블로 이슬라는 "상점에서 픽업하는 온라인 주문의 약 3분의 1과 주문 반품의 60%가 자라 매장에서 이뤄진다"고 지적했다.
 

라이프스타일이라는 시대적 트렌드에 변화를 꾀하다
한편 최근 45년 만에 브랜드 로고를 교체 한 자라(ZARA)가 라이프스타일이라는 시대적 트렌드에 발맞춰 변화를 꾀하고 있다. 자라홈(ZARA Home)은 직영 524개와 대리점 79개 등 총 603개의 오프라인 매장과 온라인을 그대로 유지하면서 남녀, 아동복 라인 등으로 구성된 자라의 일부 매장들에 홈과 데코 파트를 접목시킨다. 지난해 5월 13일 스페인 아르테소(Arteixo) 본사에서 진행된 연간 실적 발표에서 그룹 CEO 파블로 이슬라는 180억2100만 유로(약 22조9519억 원)의 매출을 기록한 자라와 인테리어 홈 데코 라인을 통합할 계획임을 밝힌 바 있다. 
파블로 이슬라 회장은 “온라인상에 데코 제품들을 제안함으로써 영업적인 부분과 기능적인 측면에서 시너지를 창조해내는 장점이 있다”라면서 “2020년까지 옴니 채널 통합 전략의 일환으로 그룹의 목표를 온라인 유통망과 오프라인 매장 통합으로 영업 이익 측면과 브랜드 관리 비용을 최적화하는 것”이라고 밝혔다. 
이 콘셉트를 앞서 받아들인 경쟁자들로는 로우코스트를 모델로 한 프라이마크나 좀 더 고가 타깃으로 업그레이드 된 스타일을 선보인 어반아웃피터스와 앤트로폴로지 같은 브랜드들이 있다. 자라홈은 통합 결과 브랜드 모태가 된 자라의 라인익스텐션이 되는 셈으로 2018년 회계 결산 기준 128개 단독 매장을 보유 한 자라키즈와 동일한 과정을 거치게 됐다. 이슬라 CEO는 지속가능한 경영에도 힘을 쏟고 있다. 공장 주변 환경을 보호하고 소비자에게 유해한 물질을 최소화하기 위해 2020년까지 유독성 화학물질 사용을 전면 중단하기로 했다. 의류 생산 과정에서 물 사용량을 40%가량 절감하고 에너지 소비의 20%를 줄이는 프로젝트도 진행하고 있다.                         취재_ 장한진 기자

장한진 기자  sisanewsn@sisanewsn.co.kr

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